プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）とは、製品ラインナップ戦略や経営資源の分配を検討する際に役立つフレームワークです。優先的に投資および開発すべき事業や、撤退すべき事業について検討する際は、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの知識が役立ちます。この記事では、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの概要や、作成方法、事例、活用時の注意点などについて解説します。事業/製品開発や企業経営に関わる方で、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントに関心がある方は是非本寄稿をご参考ください。筆者経歴株式会社３４６ 創業者 共同代表 菅野 秀株式会社リコー、WHILL株式会社、アクセンチュア株式会社を経て、株式会社346を創業。これまで、電動車椅子をはじめとする医療機器、福祉用具、日用品などの製品開発および、製造／SCM領域のコンサルティング業務に従事。受賞歴：2020年／2015年度 グッドデザイン大賞（内閣総理大臣賞）、2021年／2017年度 グッドデザイン賞、2022年 全国発明表彰 日本経済団体連合会会長賞、2018 Red dot Award best of best、他。アイティメディア株式会社の情報ポータル「Monoist」で連載中。1. プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）とは？プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）とは、製品ラインナップ戦略や経営資源の分配を検討する際に使用されるフレームワークです。プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは、主に各事業領域や製品を市場成長率・市場シェアの2軸によって分析を行い、それぞれの事業を4象限の図のなかに位置づけていきます。これにより、経営資源を優先的に投下すべき事業を洗い出します。具体的な活用シーンとしては、複数の事業を展開している企業において、それぞれの事業の価値を分析したり、長期的な経営戦略を検討したりする場合が挙げられます。なお、名称に「プロダクト」という言葉が含まれていますが、製品・商品だけではなく、さまざまな事業が分析の対象となります。2. PPMにおける4象限プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）では、それぞれの事業を4象限の図に位置づけ、以下の4つのタイプに分類していきます。花形（スター）金のなる木問題児負け犬（1）花形（Star）花形（Star）とは、市場成長率が高く、市場シェアも高いタイプの事業です。利益を出しやすい事業でもありますが、競合が多い事業にあたるため、経営資源を積極的に投下していく必要があります。花形の事業は、時間経過とともに市場成長率が低下すると、後述する「金のなる木」へ移り変わります。花形の段階で市場シェアを守り抜けば、安定的に利益を生み出してくれる事業になるため、非常に重要なタイプであるといえます。（2）金のなる木（Cash Cow）金のなる木（Cash Cow）とは、市場自体の成長率は低いものの、市場シェアは高い事業のことです。花形と比較すると必要になる経営資源が少ないため、安定的に利益を生み出してくれます。成熟期を迎えた事業のことだと言えます。金のなる木で得た利益は、これから市場が拡大していく領域の事業（「花形」「問題児」）に投入するのがセオリーです。撤退期がやってくる前に、金のなる木の利益は他の事業に投資して行く必要があります。（3）問題児（Problem Child）問題児（Problem Child）とは、市場成長率が高い一方で、市場シェアが低い状態の事業のことです。将来的に市場シェアを拡大させることができれば、「花形」や「金のなる木」として利益を生み出せる可能性があります。ただ、成長を促すためには投資が必要であり、短期的にはコストがかかる事業だといえます。そのため他の事業で得た利益を積極的に投下し、成長を促すことが推奨されます。（4）負け犬（Dog）負け犬（Dog）とは、市場の成長率が低く、市場シェアも低い事業のことです。基本的には投資の優先度が低い事業にあたります。場合によっては「金のなる木」に成長する可能性もありますが、撤退するタイミングを間違うとむしろ損失を被ることになりかねません。負け犬の事業は、他のタイプと比べて、撤退した方が良いケースが多くあります。負け犬事業に注力するよりも、花形や問題児の事業を優先して投資する方が良いでしょう。3. PPMの図を作成する3つのステッププロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）は、以下の3つのステップに沿って導入します。市場成長率を算出する相対的市場占有率を算出するデータをバブルチャートにまとめる（1）市場成長率を算出するはじめに、市場成長率を算出します。その計算方法は、以下のとおりです。市場成長率＝今年度の市場規模／去年度の市場規模例えば今年度の市場規模が100億円、去年度の市場規模が80億円だと、100／80＝1.25 という計算になります。この場合の市場成長率は125%です。なお、市場規模を知りたい場合は、経済産業省や業界団体のWebサイトなどで参照が可能です。また、調査会社に依頼するとより細かなレポートを確認することができますので、もし公開情報などが手に入りにくい場合は活用をお勧めします。（2）市場シェアを算出する次に、市場シェア（相対的市場占有率）を算出します。ここでいう相対的市場シェアとは、業界トップのシェアに対する自社シェアの割合のことです。相対市場シェアを求める際は、まず自社と業界トップ企業の絶対的市場シェアを算出します。絶対的市場シェアとは、市場全体の売り上げに対してひとつの企業の売り上げが占める割合のことです。以下の計算式によって求めます。絶対的市場シェア＝ひとつの企業の売り上げ／市場全体の売り上げ自社と業界トップ企業の絶対的市場シェアがわかったら、以下の計算式によって自社の相対的市場シェアを求めます。相対的市場シェア＝自社のの絶対的市場シェア／業界トップの絶対的市場シェアもし自社が業界シェア1位の場合は、以下の計算式によって算出します。相対的市場シェア＝自社の絶対的市場シェア／業界2位の絶対的市場シェア（3）データをバブルチャートにまとめる最後に、これらの情報を用いてバブルチャートを作成します。バブルチャートを作成する際には、「市場成長率」「相対的市場シェア」「事業ごとの売上高」のデータをエクセルなどで集計して、チャートとして作成します。こうすることで、、各事業の位置やその大きさを確認できるようになり、経営や商品企画に際してのインプット情報として活用可能な状態となります。4. PPM分析を行うメリットここまで解説した通り、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントを活用すると、市場における自社事業の立ち位置を明確にすることができます。また、優先的に投資を行う事業や投資を避ける事業の判断をする際に役立ちます。特に、事業の撤退・売却などの大局的な判断をする際には必須の分析となります。令和元年に経済産業省が実施した企業アンケートによると、事業の撤退や売却を行う際の課題として「判断の基準が不明瞭なため、撤退・売却の判断がしにくい」という回答を選択した企業が33％と最も多いです。（引用：事業再編実務指針 ～事業ポートフォリオと組織の変革に向けて～ p.9｜経済産業省）もし、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントを活用できれば、市場成長性と市場シェアという2つの明確な指標により、事業を客観的に認識することができる為、この課題に対して有効な打ち手のひとつとなり得ます。5. PPMによる分析事例プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントによる分析の例として、流通科学大学の載潔・李東浩の論文を紹介します（参考： PPM 分析を通じた花王の経営戦略と競争戦略研究｜流通科学大学 載潔・李東浩）。この論文では、日本における日用品業界の大手企業「花王」がPPMによって分析されています。2013年時点で、花王は資本金854億円、売上高1兆3,152億円という日本一の日用品メーカーでしたが、すべての分野において市場シェア1位ではありません。生理用品や男性用化粧品分野では「負け犬」に該当する事業（製品）もあります。花形・住居・家具用洗剤・浴用石鹸・入浴剤・シャンプー・メイクアップ製品・ボディシャンプー金のなる木・衣料合成洗剤（粉末）・制汗剤・ヘアケア・スキンケア製品問題児・軽度失禁用品・ベビー用紙おむつ・ハンドソープ・歯磨（洗口液を除く）・生理用品・衣料用洗剤（液体）負け犬・台所用洗剤・男性用化粧品・大人用紙おむつ（引用： PPM 分析を通じた花王の経営戦略と競争戦略研究 p. (51)-3｜流通科学大学 載潔・李東浩）つまり、花王のような業界トップの企業でも、当然ながら、分野によっては「負け犬」に該当する事業もあります。負け犬に分類される事業が必ずしも事業撤退の対象だと判断されるわけではありませんが、少なくともこのようにプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントを活用すれば、それぞれの事業の立ち位置を分析・把握することができるということを示した事例です。6. PPMを活用する際の注意点一方で、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）には留意点もあります。PPMで検討できない要素もあるイノベーションを妨げる恐れがある（1）PPMで検討できない要素もあるプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、市場成長性と市場シェアの2軸のみで分析を行うため、分析結果が分かりやすい一方、事業価値を単純化させてしまう恐れがあります。例えば、環境保護や人権問題への取組など直接的な利益が出ない社会貢献事業を評価することはできません。また、事業単体で評価を行うプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは、事業同士の相乗効果（シナジー）も評価することができませんので留意が必要です。社会貢献事業や、シナジーを作り出す事業は、たとえ「負け犬」として位置づけられたとしても、自社にとって欠かせない事業である場合があります。（2）イノベーションを妨げる恐れがあるプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、過去や現在の数値データを基に分析を行う手法です。そのため新技術を活用した市場など、過去や現在のデータが乏しいが可能性に満ちた領域の分析には適しません。新しい価値を生み出すイノベーションは、予測困難な領域において生まれることがしばしばあります。しかし現状のデータを基にするPPMでは、イノベーションを十分に予測することができず、それを逃してしまう可能性があるのです。7. 製造業のお悩みなら346にご相談くださいプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、製品ラインナップ戦略や経営資源の分配を検討する際に役立つフレームワークです。しかし、上述したとおり、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは分析できない領域やイノベーションを妨げる恐れもあるため、活用する際は注意する必要があります。「自社の事業再編について検討したい」「投資すべき自社事業や製品、サービスについて専門家に相談したい」「イノベーションを生む製品開発事業を立ち上げたい」といった製造業の悩みがあれば、346にご相談ください。弊社346は、製造業に特化した様々な専門家を有するメンバーで構成されており、製造業の課題解決を総合的に支援する事業を行っています。初回無料相談も行っているので、製造業に関するお悩みがあれば346までお問い合わせください。製造業の経営に関する解説記事製造原価とは売上原価との違いや計算方法、活用方法などを解説技術戦略とは？メリットや注意点、立案方法、導入事例を解説デザイン経営とは？成功事例や効果的な実践方法をわかりやすく解説デザインマネジメントとは？デザイン経営との違いや具体的な業務を徹底解説ものづくり補助金とは？（2023年版）申請方法やポイント、条件など解説国内製造業の課題とは？2023年経産省の資料に基づくDXなど解決策も＜株式会社３４６について＞３４６（サンヨンロク）はデザイン経営を中核にしたものづくりでテクノロジーの民主化を目指す開発・製造総合支援企業です。インダストリアルデザイナー、ハードウェアエンジニア、ビジネスコンサルタントなど様々な専門家で構成されています。346へのデザイン・製品開発依頼はCONTACTよりお問い合わせください。＜ものづくりが好きな仲間を探しています＞弊社３４６ではデザイナーやエンジニアを募集しています。興味関心がある方はCAREERSよりお問い合わせください。弊社３４６では、本記事の連載または出版にご協力いただける企業を募集しています。興味関心がある方はCONTACTよりお問い合わせください。