デザイン思考とは、デザイナーの手法・考え方を活用し、新しい製品や技術、サービスを創出する思考方法です。デザイン思考は、製品開発のアイディア出しだけでなく、ブランディング戦略策定の際などにも役立ちます。この手法は大手デザインファームであるIDEO社などが積極的に活用しており、デザイン業界に限らず様々なビジネスシーンで注目をあびました。しかし近年では、デザイン思考に関する課題も指摘されはじめており、適切に活用する際には留意する必要があります。この記事では、デザイン・製品開発業界での経験を多く持つ筆者が、デザイン思考の概要やポイント、導入方法、注意点などについて解説します。デザイン思考とその活用に興味がある人は参考にしてください。筆者経歴株式会社３４６ 創業者 共同代表 菅野 秀株式会社リコー、WHILL株式会社、アクセンチュア株式会社を経て、株式会社346を創業。これまで、電動車椅子をはじめとする医療機器、福祉用具、日用品などの製品開発および、製造／SCM領域のコンサルティング業務に従事。受賞歴：2020年／2015年度 グッドデザイン大賞（内閣総理大臣賞）、2021年／2017年度 グッドデザイン賞、2022年 全国発明表彰 日本経済団体連合会会長賞、2018 Red dot Award best of best、他。アイティメディア株式会社の情報ポータル「Monoist」で連載中。1. デザイン思考（Design Thinking）とはデザイン思考（Design Thinking）とは、人間中心デザインの方針に基づき、ものごとを考え、検証する思考方法のことです。人間中心デザインとは、他人の行動や環境などの観察行為を通して課題を発見し、（技術やビジネスの制約をできるだけ考えずに）対象者である人間にとって合理的で適切なその解決策を検討することを指します。この時、デザイナー自身の感性を表現するのではなく、他者の課題を解決することを最優先の目的とします。また、デザイン思考は、イノベーション創出を狙う際に使用するのが効果的であるとされてきました。なお、ここでいうイノベーションとは、技術革新だけを指すものではありません。経営学者ピーター・ドラッカーは、イノベーションを「新しい満足を生み出すもの」だと定義しています。新技術を活用せずとも、例えば既存の技術の組み合わせによって新たな価値が創出されていれば、イノベーションにあたります。デザイン思考は、従来のデザイン行為やデザイナーだけに留まらず、それ以外の専門家や領域の課題解決のためにも活用されます。（1）デザイン思考が注目される背景ビジネスにおけるデザインの価値については、海外のみならず日本政府からも注目されています。経済産業省・特許庁が発足した研究会の報告書によると、デザインに投資した企業は投資額に対して4倍の営業利益を得ることができており、デザインを重視する企業の株価は10年で2.1倍成長、デザイン賞の受賞が多い企業の株価は10年で2倍成長している、というデータが紹介されています。（引用：「デザイン経営」宣⾔｜経済産業省・特許庁・産業競争⼒とデザインを考える研究会）このようにデザインの価値が高まっている背景としては、市場の供給力・需要のバランスの変化が挙げられます。内閣府の知的財産戦略推進事務局が作成した「経営デザインシート」では、21世紀に市場の供給力と需要のバランスが逆転したことが報告されています。この逆転の結果、市場のニーズを捉えるための仕組みや考え方が以前より重要になりました。（引用：「経営デザインシート」 経営をデザインする｜内閣府 知的財産戦略推進事務局）そして、本記事で解説するデザイン思考もまた、市場のニーズを捉えるツールのひとつに該当します。デザイン思考について理解を深めることは、現代の多様化した顧客ニーズを捉えるうえで有益といえます。関連記事：デザイン経営とは？成功事例や効果的な実践方法をわかりやすく解説（2）デザイン経営を理解するうえで重要なポイントデザイン思考を理解する際は、以下のポイントを抑えることが重要です。「人間中心」の理解共創の意識非線形プロセスの取込現状に囚われすぎない①「人間中心」の理解人間中心とは、「人間（＝他者）」の本質的な欲求を見つけようとする考え方のことです。しばしば人は、自分自身の本質的な欲求に気づかないことがあります。例えば自動車を普及させた経営者のヘンリー・フォードは、以下の名言を残しています。「もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう」主な交通手段が馬車だった頃に、「自動車のような便利な（馬が不要になるコンパクトな）交通手段が欲しい」と自分で気づける顧客は多くないでしょう。なぜなら、馬車に慣れてしまった殆どの人は、馬車以外の交通手段を想像し難く、今ある手段の改善から考えてしまう為です。この例でお伝えしたいのは、本質的な欲求を深堀りするためには、顧客本人にヒアリングするだけではなく、顧客に対する客観的な洞察や先入観の排除が必要であるということです。デザイン思考では、既存の手段にとらわれず、顧客が持つ本質的な欲求を深堀することに努めます。この「人間中心」の理解は、デザイン思考における非常に重要な要素です。②共創の意識デザイン思考では、スキルや経験、思考の仕方が異なる人々と共に価値を創出する「共創」を活用します。そして、この「共創」を行うためには、チームの心理的安全性が不可欠です。心理的安全性が高い状態とは、チームのなかで安心して意見を発言できる状態のことです。つまり、たとえ意見が衝突したとしても大丈夫だと思える環境を整えることが、デザイン思考に不可欠であるといえます。意識の有無に関わらず、従来の議論では組織のなかで立場が強い人や、声の大きな人、最初に発言した人など、特定の人の意見に偏りがちになってしまいます。デザイン思考を用いる場では、この偏りが発生しないようなファシリテーションやルールづくりが重要になります。例えば、ブレインストーミングなどを行う際には、自分の意見を書き留める時間を設け、参加者全員の意見がもれなく発表される進行を行なうなどして取り組みます。③非線形プロセスの取込デザイン思考を活用したプロジェクトは、非線形プロセスによって進められます。ここでいう非線形プロセスとは、決められた順番通りに作業を検討を積み上げていくのではなく、トライ&エラーを繰り返し、時に作業の順番を前後させながら進める方法を意味します。非線形プロセスを取り入れれば、軌道修正を柔軟に行うことができます。その結果、検討開始当初の要件にとらわれず、革新的なアイディアの実現可能性を高めることができます。また、検討の進行にあたって新たな課題を発見した際の対応や新たな要件の組込も容易です。④現状に囚われすぎないデザイン思考では、現状に囚われすぎないことを心がけます。現在や過去の成功事例・データや、アイディアの実現可能性にこだわりすぎると、自由な発想が阻害されてしまうためです。特に、アイディアを出す段階では、アイディアに対する評価は行わず、アイディアをさらに発展させることを意識しましょう。検討時のコミュニケーションでも、相手の意見を批判・否定せず、受け入れたうえで代案を出していく話し方が望まれます。こうした点を心がけることで、より多様な視点から解決策を模索することができます。関連記事：バックキャスティングとは？フォアキャスティングとの違いや事例を解説（3）システムシンキングとの違いデザインシンキング（デザイン思考）の対なる言葉として、システムシンキングがあります。システムシンキングとは、物事を单纯に個別の要素としてではなく、さまざまな要素が相互に関係を持つ一つの「システム」として捉え、全体を俯瞰的に捉える思考のことです。例えば工場の製造ラインを改善する際には、製造ラインのフローの改善だけではなく、従業員の労働環境や、調達・販売戦略など、他の要素との関係を俯瞰し、ロジカルな考えに基づき改善点を洗い出し、解決策を模索します。デザイン思考が「顧客視点」で課題解決を模索するのに対し、システムシンキングはものごとを「俯瞰視点」で課題解決を模索します。二つの思考方法は相反するものではないため、デザイン思考とシステムシンキングを組み合わせて活用することも可能です。例えば、顧客の課題を発見する際はデザイン思考を主に活用し、その課題解決策を検討する際はシステムシンキングを活用する、といった使い分けです。2. デザイン思考を実践する5つのプロセスハーバード大学デザイン研究所のハッソ・プラットナー教授はデザイン思考における、5つのプロセスを提唱しています。共感定義概念化試作テスト（1）共感デザイン思考では、まず顧客の抱える本質的な欲求を探るための「共感」を行います。具体的には、実際に顧客のいる現場に赴き、顧客をよく観察します。あるいは、顧客やその関係者に対するアンケート・インタビューなどを実施して調査を行っていきます。これらの取り組みを通して、顧客に対する理解および共感を深めていきます。なお、調査を行う際は、顧客の言葉を真に受けないように注意し、本質的な欲求を見極めることに意識を傾けることが重要です。（2）定義次に、顧客ニーズに関する仮説を立案します。このプロセスでは、現場で観察したことや、アンケート・インタビューなどの調査結果、相手の立場に立って感じたことなどに基づいて、顧客の要求に関する複数の仮説を立てます。「ＸＸという背景のもと、顧客の抱える根本的な課題はＸＸであり、ＸＸに対して潜在的なニーズがある。」などのかたちで、背景や欲求を具体的に言語化します。その後、それら仮説の中から優先度の高い仮説を抽出し、検討をすすめるべき顧客の欲求を定義します。（3）概念化顧客の定義が終わったら、解決策を検討します。このプロセスでは、ひとつの解決策にこだわらず、できるだけ多くの視点でアイディアを膨らませることが重要です。チームでの検討を行なう際には、ブレインストーミングなどのアイディア発想法を活用することをお勧めします。アイデアを発想する場では、アイデアに対する評価を行なわず、その後のプロセスでそれぞれのアイディアの有効性を吟味し、提供するプロダクト・サービスの概念および要件を決めていきます。関連記事：【新商品開発】アイディアを生む4つのポイント解説！事例や方法論も（4）試作このプロセスでは、前のプロセスで決めたプロダクト・サービスのプロトタイプ（試作品）を製作します。プロトタイプの主な目的は、顧客のニーズを満たせるかの確認です。そのため最終製品に近い完全なプロダクト・サービスを製作する必要はありません。使い勝手や機能、視覚的なビジュアルなど、顧客ニーズを確認する為に最低限必要な要素のみをまとめたプロトタイプを製作します。関連記事：製品試作の製作と評価：品質を向上させるための試作品の基本プロセスと活用メリット（5）テストプロトタイプが完成したら、ユーザーテストを行うプロセスに移ります。ただ、前述したとおり、デザイン思考は非線形プロセスで進行するため、ユーザーテストを実施したら終わり、ということではありません。ユーザーテストは、仮説およびプロトタイプの課題を洗い出すために実施します。そのため顧客に対するヒアリングなどを通じて、プロダクトが顧客の課題解決にどれぐらい役に立っているかなどを確認します。そして、テストの結果によっては「共感」や「定義」など前のプロセスに戻り、プロダクト・サービスをブラッシュアップしていきます。関連記事：デザインレビューとは？目的や製品開発を成功に導く効果的な進め方を解説3. デザイン思考の3つのメリットデザイン思考を取り入れることによるメリットをいくつかご紹介します。飛躍的なアイデアが創出できる多様な意見を受容するチームをつくれるアイディアを提案する習慣が身につく（１）飛躍的なアイデアが創出できる前述のとおり、デザイン思考では、顧客自身ですら認識できていない「本質的な欲求」の探索と試行錯誤を繰り返します。プロセスの特性上、飛躍的なアイデアを多く創出することができます。その結果として適切な課題設定およびイノベーション（革新的なプロダクトやサービス）の創出ができる可能性が高まります。（2）多様な意見を受容するチームをつくれる前述のとおり、デザイン思考では、スキルや経験、思考の仕方が異なる人々との「共創」が重視される為、チームの心理的安全性やファシリテーションの技術が高まります。継続的にデザイン思考を活用する組織（チーム）では、メンバー同士の関係性やコミュニケーションが向上します。その結果、多様な意見を受容し合える組織、あるいはシナジーが生まれやすい組織への変革を促すことができます。（３）アイディアを提案する習慣が身につくデザイン思考のプロセスでは、多くのアイディア提案が要求されます。デザイン思考の活用を通して、活発にアイディアを提案する文化・雰囲気が醸成されれば、メンバー各々に「アイディアを提案する習慣」が身についていくことが期待されます。4. デザイン思考を導入した企業事例｜AppleAppleの「iPod」でもデザイン思考が活用されたといわれています。AppleのiPodとは、2001年に発表された携帯型の音楽プレイヤーです。iPodが発表される前は、外で音楽を聴きたい場合、小型のCDプレイヤーやウォークマンなどが利用されることが一般的でした。開発に入る前の調査により、iPodの開発チームは、既存の音楽プレイヤーに対する顧客の不満を発見したといいます。具体的には、従来の音楽プレイヤーを利用する際に必要だった「CD→パソコン→音楽プレイヤー」などの音楽データの移行過程や、メディアの交換作業に対し、顧客の多くが手間を感じていたことに気づいたそうです。この気づきは、後に「どこでもその場で選んだ音楽を聴きたい」という顧客の本質的な欲求の発見にもつながりました。その後、iPodの開発チームは、「すべての音楽をポケットに入れて持ち運ぶ」というコンセプトを解決策として定義し、iPodとPCを自動同期させる機能などの実装を進めました。iPodの試作・評価のプロセスでは、約2カ月のあいだに100以上のプロトタイプが製作されたといいます。結果、iPodは顧客の潜在ニーズを見事に引き当て、すぐさま市場を席巻しました。5. デザイン思考を導入する際に役立つフレームワークデザイン思考を導入する際は、以下のフレームワークを活用することをお勧めします。共感マップバリュ―プロポジションキャンバスジャーニーマップ（1）共感マップ共感マップとは、対象とする顧客の思考や感覚、行動、価値観を整理するためのフレームワークです。具体的には、以下の6つの視点に立脚し、顧客の思考などを想像します。見えていること聞いていること考えていること／感じていること言っていること／行動痛みやストレス得られること共感マップを活用すると、顧客の本質的な欲求を深堀することができ、また分析結果を視覚的にわかりやすくチームで共有することができます。デザイン思考における「共感」のプロセスで活用可能です。（2）バリュープロポジションキャンバスバリュープロポジションキャンバスとは、自社のプロダクト／サービスのバリュープロポジション（＝顧客に提供する価値）を明らかにするフレームワークです。具体的には、「顧客への提供価値」「顧客セグメント」という2つの視点で分析を行います。分析する視点詳細顧客への提供価値・自社の製品／サービス・顧客にメリットをもたらす要素・顧客の悩みを解決する要素顧客セグメント・顧客が解決したい課題・上記の課題を解決することで顧客が得るメリット・上記の課題を解決することで顧客が解消できる悩みバリューポジションキャンバスを活用することにより、自社のプロダクト／サービスが提供する価値と、顧客が抱える課題のあいだのズレの理解がすすみ、それの解消を検討することができます。デザイン思考においては、顧客の課題に対する解決策を検討するプロセスなどで活用可能です。（3）ジャーニーマップジャーニーマップとは、顧客の行動や思考、感情を分析するためのツールです。その大きな特徴としては、見込み顧客から顧客になるまでの時間軸に沿って分析を行う点です。顧客が自社のプロダクト／サービスを認知、使用、手放すポイント（タッチポイント）などを俯瞰的に分析します。日常生活の段階や、プロダクト／サービス購入の検討段階、実際に利用する段階など、さまざまなポイントにおいて顧客の意識や感情、体験について考えることができます。デザイン思考では、顧客への「共感」が非常に重要になります。ジャーニーマップを活用することにより、顧客行動の全体を分析できれば、より質の高い共感が可能となります。6. デザイン思考を導入する際の注意点最後にデザイン思考を導入する際の注意点について触れます。米国のサンフランシスコでデザイナー兼作家として活動するレベッカ・アッカーマンは、MIT Tech Revieの記事「世界を変えるはずだった「デザイン思考」とは何だったのか？」の中で、「デザイン思考におけるアイディアの実現性」の問題に言及しています。同記事では、2013年、前述した大手デザインファームであるIDEO社が、サンフランシスコ統一学区（SFUSD）から委託されて実施した、学内食堂を設立する事業の事例が紹介されています。ここでIDEO社はデザイン思考に基づき、共同ダイニングや弁当の自動販売機、関連アプリなどの多くのアイディアを提案しました。メディアの反響も大きかったといいます。しかし、プロジェクトはアイディアを実施する段階にあたり、環境やリソースの問題が生じたため、提案された内容の多くが実現されることなく終わりを迎えました。なお、IDEO社のコンサルティングが終了した後、SFUSDの内部チームと生徒たちの力により、学内食堂の改装は実施されています。ただしアッカーマンは、この事業成果は、デザイン思考を活用したコンサルティングの効果によるものではなかったと明言しています。この例からもわかるとおり、デザイン思考は、その特性上、実現性の考慮が抜け落ちてしまう可能性があります。デザイン思考を活用して創出したアイデアであったとしても、事業化に向かう際には、必ずどこかで実現性の検証が必要になるので留意が必要です。たとえ顧客の潜在ニーズに基づき優れたプロダクトアイデアが創出できたとしても、アイディアの実装ができなければ、その課題は永遠に解決されません。7. デザインに関するお悩みがあれば346へデザイン思考は豊かなアイディアを創出できる思考法ですが、上述の通り、活用する際は注意が必要です。「実際に顧客の課題解決につながるデザインをつくりたい」「デザイナーの視点を活かしてブランディングをしたい」「顧客の課題をしっかりと解決できる製品開発がしたい」というお悩みがあれば、弊社346にご相談ください。多様な専門性を有する346では、先に述べた注意点も踏まえたデザイン思考の活用とアイデアの実装支援を行なっております。デザイン思考や製品開発についてお困りのことがあれば、お気軽にご相談ください。株式会社３４６について 【会社概要】 会社名：株式会社３４６ 本社：〒370-0059 群馬県高崎市椿町24-3（2F） 東京営業所：〒184-0012 東京都小金井市中町2-24-16 農工大・多摩小金井ベンチャーポート 202号室 (東京農工大学小金井キャンパス内) 代表者：三枝守仁 設立：2017年7月21日 URL：https://346design.com/ 事業内容： デザイン経営を中核にしたものづくりでテクノロジーの民主化を目指す開発・製造総合支援企業。グッドデザイン大賞（内閣総理大臣賞）をはじめとし、国内外問わず多くの受賞実績を持つメンバーで構成され、大企業やスタートアップ企業向けの実績多数。企画、デザイン、設計、量産まで、製品開発にかかわる支援をワンストップで提供。デザインに関する解説記事身近なユニバーサルデザインの事例13選！珍しいケースや歴史もユニバーサルデザインの7原則とは？事例やバリアフリーとの違いもデザイン経営とは？成功事例や効果的な実践方法をわかりやすく解説製品試作の製作と評価：品質を向上させるための試作品の基本プロセスと活用メリットプロダクトデザインの料金の相場は？内訳や事例、依頼時の注意点も解説デザインマネジメントとは？デザイン経営との違いや具体的な業務を徹底解説デザインレビューとは？目的や製品開発を成功に導く効果的な進め方を解説＜株式会社３４６について＞３４６（サンヨンロク）はデザイン経営を中核にしたものづくりでテクノロジーの民主化を目指す開発・製造総合支援企業です。インダストリアルデザイナー、ハードウェアエンジニア、ビジネスコンサルタントなど様々な専門家で構成されています。346へのデザイン・製品開発依頼はCONTACTよりお問い合わせください。＜ものづくりが好きな仲間を探しています＞弊社３４６ではデザイナーやエンジニアを募集しています。興味関心がある方はCAREERSよりお問い合わせください。弊社３４６では、本記事の連載または出版にご協力いただける企業を募集しています。興味関心がある方はCONTACTよりお問い合わせください。