デザイン経営とは？成功事例や実践のポイントをわかりやすく解説

デザイン経営とは、経営の意思決定においてデザイナーの視点を取り入れる経営手法のことです。企業のブランディングやイノベーション（技術革新）創出の観点で、昨今注目されている経営手法です。

この記事では、デザイン経営の定義、重要性から成功事例、導入のポイントを紹介しています。社会の不確実性が高まり、商品・サービスの変化が激しくなる中で、自社の企業価値を定め、指針の決定を助ける一助となれば幸いです。

筆者経歴

株式会社３４６
創業者　共同代表　菅野　秀

株式会社リコー、WHILL株式会社、アクセンチュア株式会社を経て、株式会社346を創業。これまで、電動車椅子をはじめとする医療機器、福祉用具、日用品などの製品開発および、製造／SCM領域のコンサルティング業務に従事。受賞歴：2020年／2015年度 グッドデザイン大賞（内閣総理大臣賞）、2021年／2017年度 グッドデザイン賞、2022年 全国発明表彰 日本経済団体連合会会長賞、2018 Red dot Award best of best、他。アイティメディア株式会社の情報ポータル「Monoist」で連載中。

1. デザイン経営=デザイナーの視点を取り込んだ経営手法

デザイン経営とは、デザイナーの視点を経営に組み込む手法のことを指します。

ブランド構築（Design for Branding）とイノベーション（Design for innovation）の2つの側面に寄与し、企業競争力を高める効果が期待されています。

（引用：「デザイン経営」宣⾔｜経済産業省・特許庁・産業競争⼒とデザインを考える研究会）

(1)「潜在的なニーズ」を形にする。デザイン経営の観点

デザイン経営の観点を、おおまかにまとめると以下の通りです。

• 数字だけでなく顧客の感情に着目し、「潜在的なニーズ」を発見する

• ニーズから素早く仮説（プロトタイプ）を立て、検証と修正を繰り返す

• 検証を通じて「潜在的なニーズ」を言語化し、社会へ発信する

売上のデータやサイト訪問数と言った、可視化された需要から判断を行うマーケター的な発想と異なり、見えないニーズを掘り起こし、検証する発想がデザイン経営の特徴と言えるでしょう。

(2)デザインマネジメントとデザイン経営の違い

なお、「デザインマネジメント」という似た言葉がありますが、当社346では定義を分けています。

デザインマネジメントについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

参考：デザインマネジメントとは？デザイン経営との違いや具体的な業務を徹底解説

(3)営業利益は4倍、株価は2.1倍成長…デザイン経営の効果

デザイン経営は、経済産業省と特許庁によって研究会が発足されるなど、日本政府も注目しています。

同研究会がまとめた報告書では、デザインに対して投資した企業の営業利益は4倍増加し、デザインを重視する企業の株価は2.1倍成長し、またデザイン賞を受賞する企業は10年間で約2倍の成長したというデータが紹介されています。

（引用：「デザイン経営」宣⾔｜経済産業省・特許庁・産業競争⼒とデザインを考える研究会）

加えて、中小企業庁の「中小企業白書」（2022年版）によると、実際にデザイン経営を導入した日本の中小企業のうち、「企業のブランド構築やブランド力向上」を実感した企業は69%であったと報告されています。

（引用：2022年版中小企業白書　全体版 p.89｜中小企業庁）

顧客のニーズが多様化し、技術革新のスピードが高まる現代社会において、客観的な視点と柔軟性を持つデザイン経営は、事業成長や企業価値を高める手段として非常に効果的であると言えるのです。

もし読者の会社が、自社のブランド向上や新商品の開発に努めるのであれば、デザイン経営の導入検討をお勧めします。

【デザインにお悩みなら、346にご相談ください！】

弊社３４６は、デザインをはじめとし、様々な専門家が所属するデザインファームであり、デザインの活用支援やデザイン経営の導入支援を行っています。

「デザイン経営の導入方法について具体的に相談したい。」

「デザイン経営の取り組みを始めているが、進捗が思うように進まない。」

「デザイン経営を取り入れるには、どのような人材やスキルが必要か詳しく知りたい。」

「デザイン経営を成功させるためのベストプラクティスや事例を知りたい。」

など、企業のデザインに関する悩みがあれば、お気軽に下記よりご相談ください。。

2.デザイン経営の背景。変わり続けてきた”デザイン”の定義

このように注目されている「デザイン経営」ですが、そもそもなぜ、デザインを経営に取り込もうと動きが出たのでしょうか。

実は「デザイン」の定義は時代によって移り変わってきています。

たとえば1900年頃まで、商品・サービスのデザインの対象はハード（有形物）だけであり、その焦点は製品のスタイリングにありました。

一方で1900年以降は、電気やソフトウェア、無形のサービスといった様々なサービスが登場し、それに合わせて「デザイン」の対象も拡張されてきたのです。

デザイン経営の背景につながる「デザイン」の歴史について、各年代ごとにまとめていきます。

(1)～1900年 ハードのデザイン：機能や美しさを重視

1900年以前のデザインは、製品や建築物の形状、色、材料といった「ハード」に重点が置かれていました。

この時代のデザインは、日常の道具や家具、建築物の形状をより機能的で美しくすることを目的としており、美術や工芸の思想に強く影響を受けていました。

(2)～1980年 エレクトロニクスのデザイン：ユーザビリティの設計へ

20世紀の中頃、電子技術の革新が進む中、デザインの役割も変化し始めます。

テレビ、ラジオ、電話などのエレクトロニクス製品が普及し、これらの製品の形状や操作性に焦点が当てられるようになりました。

デザインの対象となる製品が複雑になったことで、デザインは単に見た目の美しさだけでなく、ユーザビリティや機能性を高めるための手段としても重要視されるようになりました。

(3)～2000年 ソフトウェアのデザイン：ハードからソフトへの拡張

1980年代後半から2000年までの時期には、パソコンやソフトウェアが大衆に普及し始めました。それに伴い、デザインの対象は、ハードウェアだけでなくソフトウェアのインターフェースやユーザーエクスペリエンスにまで拡大しました。

ウィンドウズやマックOSといったオペレーティングシステムのグラフィカルなインターフェースは、この時代の象徴的なデザインの一つです。

(4)2000年～ サービスのデザイン：ユーザー体験全体のデザインへ

2000年代に入ると、インターネットの普及やデジタル技術の進化に伴い、デザインの役割はさらに拡大しました。その中で登場したのが、製品やサービス全体の体験をデザインする「サービスデザイン」という概念です。

その結果、ユーザーエクスペリエンスを中心に、サービスの全ての接点やプロセスを総合的にデザインするアプローチの需要が高まりました。この頃から、デザインは、企業や組織の競争力を高めるための重要な要素として位置づけられるようになりました。

そして現在、デザインは「新技術」と「社会のニーズ」を結びつけるという役割が求められるようになってきています。

経済産業省と特許庁の報告書でも、「社会のニーズを利用者視点で見極め、新しい価値に結び付けること、すなわちデザインが介在してはじめてイノベーションが実現する」と提言されています。

（引用：「デザイン経営」宣⾔｜経済産業省・特許庁・産業競争⼒とデザインを考える研究会）

3.なぜ「デザイン経営」なのか？注目される背景

ではなぜ、デザインの価値が注目されるようになったのでしょうか。

その背景のひとつとして、市場の供給力と需要の変化が挙げられます。

内閣府の知的財産戦略推進事務局の報告書によると、20世紀から21世紀にかけて、市場における供給力と需要のバランスが逆転し、「良いものを作ってもニーズに合わなければ売れない」市場へと変化しました。

（引用：「経営デザインシート」 経営をデザインする｜内閣府 知的財産戦略推進事務局）

その結果、ニーズを捉えるための無形資産（データなど）の価値が上昇したとしています。ここでいう「ニーズを捉えるための無形資産」に資する要素がデザインです。

共感に基づき顧客の潜在的ニーズを捉え、仮説立案と検証・修正作業を繰り返すデザイナーのノウハウそれ自体も、21世紀に必要とされる無形資産のひとつと言えます。

こうした市場の変化の影響もあり、デザイン経営に注目が集まっているのです。

4. デザイン経営導入の為の３つの施策

デザイン経営に取組む際には、まず以下の体制を構築します。

• 経営層にデザイン責任者を配置

• 事業戦略の構築にデザイン責任者が関与する仕組みをつくる

そのうえで、以下にあげる施策に取組むことが導入の第一歩とされています。これらの３つは全て重要な取り組みとなりますが、いずれの施策から着手しても構いません。

• 会社の人格形成

• 企業文化の醸成

• 価値の想像

以下にてそれぞれの概略を解説致しますが、更に詳しい内容が知りたい方は「中小企業のためのデザイン経営ハンドブック」本文をご参照ください。

（1）会社の人格形成

会社の人格形成とは、会社のルーツや過去の成果を整理し、これまで築いてきた会社のブラントの再認識などを行なうことです。

この取り組みでは、企業が存在する理由・目的を明文化し、それらを全従業員に共有していきます。

こうした会社の人格形成を進めることで、会社の方向性や個性に一貫性を持たせられます。また、企業の中長期の将来像や、重要なKPIまで具体化することで、従業員全員が共通認識を持って事業に取り組める環境をつくります。

（2）企業文化の醸成

デザイン経営では、企業文化を醸成するため、社内で研修・表彰制度を整える取り組みが行われます。こうした社内向けの施策は、企業文化を従業員に浸透させ、従業員の行動・意識を統一する目的で行われます。

そのほか、プレスリリースやSNSで自社の取り組み・成果を発信する取り組みもあります。企業の文化・価値観を積極的に発信することで、各ステークホルダーとの結びつきを強化することができます。

具体的には、社内でメンバーの得手・不得手、キャリアプランなどの共有を行なったり、自社のストーリーを社外に発信したりしていきます。

こうした取り組みによって企業文化が醸成されていけば、従業員や取引先の企業、顧客、投資家などのステークホルダーと優れた関係性を築いていくことができます。

（3）価値の創造

デザイン経営では、デザイナーの方法論を活かして商品やサービスの価値を創造していきます。具体的には、デザイナーが得意とする観察やプロトタイピングなどの手法によって顧客の潜在的なニーズを探求し、新しいソリューションやサービスの提供を推進します。

こうしたデザイン経営における価値の創造では、計画の進行中にも変更や追加を許容し、顧客のニーズや社会の変化に柔軟に対応することに重点を置きます。

5. デザイン経営の導入に成功した事例

実際にデザイン経営の導入に成功した中小企業の事例を3つご紹介します（参考：中小企業のためのデザイン経営ハンドブック｜特許庁）。

（1）カンディハウス

カンディハウスは、住宅用家具などのインテリアデザインや設計・施工を行う企業です。カンディハウスは創業時から「デザインは一番重要な経営資源」として経営に取り組んできました。

2018年よりリブランディングに取り組んでおり、企業文化の強化に努めています。また、地元の北海道旭川市で家具のデザインコンペを開催し、デザイナーのコミュニティを構築するなど、様々なステークホルダーと連携する活動も行っています。

（2）新和工業

新和工業は、電子機器のOEM事業などを行う企業で、2018年よりデザイン経営に取り組んでいます。

新和工業のデザイン経営では、デザイン会社と協業してコーポレートアイデンティティ（CI）を再定義し、医療現場で活用されるプロダクトを打ち出す方針を立てました。

プロダクト開発をする際は、社長自らデザイナーとともに現場に入り、ユーザーの潜在ニーズを調査するなどの取り組みを行ったそうです。

デザイナーの方法論を活かし、プロトタイプのテストを繰り返した結果として、医療用酸素ボンベ専用タイマー「かんたんO2タイガー」を新たな事業として商品化しています。

（3）浜野製作所

浜野製作所は、半導体製造装置関連部品や、建築金物部品などを設計・開発する企業です。2000年、もらい火によって本社兼工場が全焼するなど困難を抱えながらも、「ものづくりを通して社会に価値を提供する」というビジョンを打ち出し、事業の復活を果たしました。

地元墨田区や早稲田大学など、業界を超えたさまざまな組織とコラボレーションし、ものづくりを軸に様々な取り組みを積極的に行っています。

具体的には、ベンチャー企業のインキュベーションスペースの運営や、製造企業のハブ機能を持った「Garage Sumida」の運営などが挙げられます。

浜野製作所の例は、デザイン経営によるビジョンの発信や、チーム作り・仲間づくりの優れた実践例といえます。

6. デザイン経営の注意点

デザイン経営は企業を成長させる効果がある一方、注意すべき点もあります。特に以下3点に注意しましょう。

• デザイナーと他部門とのコミュニケーション

• 長期的な視野と耐性

• 定期的な効果測定

（1）デザイナーと他部門とのコミュニケーション

デザイン経営では、デザイナーを経営チームに迎え、デザインの考え方や方法論を経営に取り入れます。

しかし、独自の専門性と視点を持つデザイナーと、他部門の社員とのあいだでコミュニケーションがうまく行かない場合もあります。

過度な意見の対立や、誤解を生じさせないためには、社員に対してデザイン経営の必要性を浸透させる必要があります。

またデザイナーに対しても、明確に自社のミッション・ビジョンが共有されることが望まれます。

（2）長期的な視野と耐性

デザイン経営は短期間で数値的な成果が出るものではありません。さまざまな仮説立案、検証を繰り返す必要があり、その効果が確認できるまでにはある程度の時間とコストがかかることに留意しましょう。

段階的にデザイン経営を導入する方法として、デザイン経営の導入を一部のプロジェクトや部署から始め、早期の成功体験を得る方法があります。

そこで成功したケーススタディを他の部署やプロジェクトに展開することで、自社にあったデザイン経営を徐々に導入していくことができます。

（3）定期的にデザイン経営の効果を測定する

デザイン経営の効果を定期的に測定することも重要です。

効果の測定方法は様々ありますが、例えば、ユーザーリサーチや市場調査、顧客やサプライヤ向けのブランドイメージ調査などによってその効果を確認することができます。

デザイン経営の効果を測定できれば、その結果をステークホルダー等に示すことで、企業価値の変化を伝えることができます。

【デザイン経営の効果測定方法】

7. デザインに関するお悩みなら346へ

顧客ニーズの多様化や、技術革新の加速が進む現代において、デザイン経営の重要性は高まっています。

しかし一方で、「自社のデザインに関するノウハウが十分ではない」という悩みを抱えている経営者も多いようです。

弊社３４６は、デザインをはじめとし、様々な専門家が所属するデザインファームであり、デザインの活用支援やデザイン経営の導入支援を行っています。

「自社の事業にデザインをとりいれたいがどうすればよいかわからない。」

「デザイン経営の導入方法について具体的に相談したい。」

「デザイン経営の取り組みを始めているが、進捗が思うように進まない。」

「デザイン経営を取り入れるには、どのような人材やスキルが必要か詳しく知りたい。」

「デザイン経営を成功させるためのベストプラクティスや事例を知りたい。」

など、デザイン経営に限らずデザインに関するお悩みがあれば、ぜひ346にお問い合わせください。

製品開発でお悩みの方はぜひ、無料の資料請求からお申し込みください。

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